【卫浴网】3月3日，索菲亚正式对外公布品牌计谋已进级为 柜类定制相干人士 ，并加上了一个信赖状：39年，索菲亚始终专注柜类空间定制。索菲亚告白标语也履历了从 定制家，索菲亚 、 懂空间，会糊口 、 定制衣柜，就是索菲亚 到 衣柜，柜不贵 ，直到3月3日的计谋发布会上，正式推出 柜类定制相干人士 。 请问，这个定位好吗？标的目的准确吗？ 本次为索菲亚做计谋定位的智业机构在讲话时，几近可以明白的是对方借用了特劳特定位的思惟，定位关系企业的将来与存亡，但究竟做定位是一项很是专业的工作，我们一路来看看这个定位。 定位的素质是甚么？ 定位之父特劳特说：定位，就是针对竞争敌手成立较具优势的位置。所以，定位是一种竞争计谋。 这里有人会问，为何是竞争导向而不是需求导向呢？ 这是由于在高度同质化的传统定制行业，客户的需求几近在每家都可以获得知足，站在传统营销理论的角度是去缔造需求，但这类需求会带来新一轮的同质化。 而站在实际竞争的角度来看，你更应当以区隔敌手的体例去知足需求，从敌手手里掠取客户，朋分生意，才能取得更年夜的增加，更况且，今天定制行业已进入了完全存量竞争时期。 所以说，必然要找到一个较年夜的竞争敌手（敌手是个指代，或个别或群体），以此为心智年夜坐标为定位，并推出企业的竞争计谋。 企业保存较好问：你的竞争敌手是谁？ 索菲亚的竞争敌手是谁？ 索菲亚的竞争敌手今朝首要分成三类（因为制品跨界定制类企业的产物布局、获客体例和办事模式根基没在一条线上，可疏忽其影响）： 较好阵营：头部企业，如欧派，维意尚品（以下简称维尚）。（欧派130亿，维尚75亿，索菲亚77亿） 第二阵营：中部企业，如我乐、博洛尼，志邦、好莱客、玛格、科凡、较好等。这个品级年夜多范围在20亿上下。 第三阵营：尾部企业，全国区域性定成品牌。范围根基上都在5个亿以下。 索菲亚较年夜的竞争敌手是谁呢？ 从发卖数据、企业地位、行业属性和持久主义二元竞争来看，两强胜出是必定趋向（如红星与竟然、国美与苏宁，方太与老板，圣象与年夜天然等）。 很是较着，不管在市场仍是心智层面，都应当以欧派作为焦点竞争敌手，敏捷鼎峙欧派，甩开维尚，首创一个中国两大师具定制巨子之一的两强场合排场，构成品牌高势能后，俯冲市场，给消费者制造一个二选一的市场场合排场。 所以，索菲亚较年夜的竞争敌手是欧派，而非维尚。 索菲亚的三步定位 定位较好步：界定出企业较年夜营业机遇。 营业机遇发生在消费需求，需求越年夜机遇越年夜。定位是从心智角度动身，研究用户端若何发生采办需求与若何影响其选择，是以哪怕统一项营业，从定位视角也会看到完全分歧的、更广漠的机遇潜力。 也就是假如企业有实力，就尽可能切入到一个较年夜的赛道（但假如企业实力小，建议细分一个小赛道），这就是为何最近几年来，有良多定制企业一窝蜂似得从单品类转向全屋定制，再到大师居，再到束装，都由于是想抢占较年夜的赛道。 计谋洞察是对的，但常常成果是坏的。其底子在在节拍感没掌控好，企业的实力与优势，决议了企业可以打一场甚么样的战争，不克不及等闲冒进。 计谋是主要气力，不要把计谋气力耗损在非计谋机遇点上。 欧派作为行业巨子，销量上百亿，各项前提具有且成熟，固然要切入一个较年夜的赛道进入广漠的束装大师居范畴。并且，华体会体育app欧派旗下多个品类的营业已实现了较小可行性经济范围，可零丁成长，也同一协作，共生模式组成了欧派怪异的品类生态，这是一个厚积薄发的成果。 但假如你只有十几个亿乃至几个亿，就要先评估该专注哪条赛道，在哪条赛道农业出产系统会胜出成为较好，再进入下一个赛道竞争。 如同体育竞技，先打处所赛，胜出后再打省联赛，胜出后才进入全国决赛，不然会被促销的。 事实上，欧派也是先从橱柜做起的，首要橱柜品类后，再斥地了第二营业增加点衣柜等。而索菲亚的最近几年来计谋的冒进，是没能掌控好公道的节拍，致使计谋骑墙发卖受挫，才有了此次计谋的进级，主业的回归。 任何一个企业，在甚么阶段做甚么工作，找准本身的位置较主要，不克不及盲目随年夜流而违反贸易的纪律。 索菲亚较年夜的赛道是甚么？我没有做企业高层度访谈与外部调研，不敢等闲断言。但可以在计谋方式上去推演，大要两个标的目的： 1、假设索菲亚在产物，渠道、客户、供给链和治理系统上与欧派相仿，差别不年夜。斟酌到当前索菲亚的差距较年夜（欧派130亿，索菲亚77亿），所以当前赛道极可能就是欧派3-5年前的赛道，可参照制订计谋（留意不是照搬，是参考）。 2、假设索菲亚在产物，渠道、客户、供给链和治理系统上与欧派有较着差别，且优势凸起。这时候索菲亚可站在行业财产链和欧派营业链的两重角度去阐发，找到欧派链条上较亏弱的环节，索菲亚就以这个亏弱环节为重点打破口，连系消费趋向，构成本身的差别化计谋，抢占山头，区隔欧派，构成差别化计谋，建立品牌话语权，成为品类率领者，鼎峙欧派！将来，再乘机打一场进攻战，替换欧派构成行业率领者。 定位第二步：找到赛道，明白定位。 索菲亚的赛道是甚么？不得而知。 既然定位为 柜类定制相干人士 ，且不谈这个定位的好与坏，也许索菲亚也意想到了曾所犯的大师居计谋冒进的掉误，在是从头回归到优势营业：柜类。这是一种价值与计谋的回归，确切需要勇气。索菲亚曾以衣柜起身，衣柜认知深切人心，具有必然的大众根本，回归可以从头叫醒并对接沉睡多年 索菲亚是衣柜相干人士 的事实与认知。 所以，索菲亚的赛道界定有两种可能性： 1、把 柜类定制 当作赛道。向曩昔离别，抛却大师居线路，走专业化线路，聚焦柜类。 这是一个很年夜的计谋调剂，假如要这么做，索菲亚的主营营业就是 柜类定制 ，其余配套产物不做重点成长，乃至有些营业要关停并转，之前的门、卫浴、墙纸、窗帘、家居等配套营业不再做计谋性的重点投入，全数资本聚焦在柜类的成长。环绕柜类，从尺度制订到产物研发，从渠道扶植到空间显现，从发卖推介到动销拉动，打造一个形态各别，彼此共存，彼此赋能的柜类王国。 这里还一项很是主要的工作：就是要从头界说柜类赛道，容纳竞争，率领柜类品类的成长。 假如只有你一家做柜类，这个赛道太小，消费者认为这不是主流与风行，反而会沉没在全屋定制或大师居的滔滔大水中而被边沿化。索菲亚要做的就是做宽赛道，首要品类，紧紧把握品类订价权，留给追随者足够的利润空间，让更多人插手，构成一种柜类品类与全屋定制、拎包入住、大师居、束装等品类的配合竞争。 比方，简一年夜理石瓷砖就是近似环境，昔时也做了多品类瓷砖和衍生品，经营却愈来愈艰巨，后来聚焦 年夜理石瓷砖 ，引来了良多品牌跟进，配合做年夜了这个赛道，现在 年夜理石瓷砖 已酿成了一个高档主流赛道。正由于此，诺贝尔瓷砖才被迫推出 年夜板瓷抛砖 ，也是但愿找到新的赛道，解脱低价竞争。 2、把 柜类定制 作为差别化采办来由，计谋上明修栈道，暗渡陈仓，剑指大师居或其他。 这时候的 柜类 就有可能成了大师居计谋下的一个焦点品项，如同老板油烟机与老板厨电之间的一种计谋隶属关系。 如斯就会存在严重的计谋缝隙。 （1）跟着索菲亚的倾力投入与宣扬，必然会有新的市场跟进者，他们也会调剂为 专业定制柜 ，同质宣扬若何让他们较好索菲亚？索菲亚必需要斟酌，针对将来新进者，若何提早做好区隔竞争的问题。 （2）柜类是一个很宽泛的概念，如衣柜，橱柜，斗柜，鞋柜，书厨，酒柜、吊柜等等都叫柜类，素质上它仍是一个恍惚的概念，作为柜类小全才，若何来解决分歧柜类同一诉求的问题？ 这两个都是隐患。 所以，建议索菲亚赶快提早抢占一个主要的 特征 词，斟酌到索菲亚智能制造的优势，可以抢占 智能 这个特征，这个也合适将来趋向需求，好比叫 智能专业定制柜，就选索菲亚 ，固然，这没颠末深究，仅供参考。 此时，索菲亚可以做一个很是有前瞻性的要害动作，就是把 智能定制柜 率先作为差别化界说制品类，并上升为计谋，聚焦经营。每一年进行 智能定制柜的产物计谋发布 ，逐代进级。 如同TATA木门，抢占了 静音 这个特征词，研发与空间，发卖与品宣都环绕 静音 这个点打， 超等静音三件套 ， 静音系统 、 全屋静音 、 45度斜口静音塞式布局 、第二代第三代静音门，不竭迭代，从此把木门带进入了全新的静音时期， TATA=静音木门 进入消费者心智，构成了强靠得住品牌辨认度与采办来由，也就成绩了TATA在木门行业的带领地位。 或正由于此，芝华仕曾十几年一向聚焦 甲等舱功能沙发 品类，陪伴最近几年顾家，摆布沙发等新进者的杀入与蚕食，芝华仕最先诉求 舒适，就是芝华仕甲等舱沙发 ，用 舒适 来巩固其功能沙发的率领者地位。 定位第三步，就是若何针对欧派成立竞争优势。 连系本人多年从事特劳特定位的项目经验，这里可以做两年夜板块的分享，一个是在传布认知上；一个是在运营配称上。 1、索菲亚若何做好传布认知？ 特劳特说，贸易竞争的素质就是构建品牌的认知优势。说白了，就是若何让顾客感受你的产物要比敌手更好。 比方一辆来自德国的汽车和一辆来自缅甸的汽车，不管怎样宣扬，在认知上老是认为德国车要更好。同理，慕思正由于多年延续机场传布 健康睡眠 ，成立了高档床垫的认知，所以只要价钱不是问题，一般城市较好慕思。 索菲亚若何低本钱快速成立认知呢？ 借助巧力，调动顾客认知的原力，顺势而为，借力打力。 可分享一个特劳特定位经常使用的方式： 对峙法，就是站在竞争敌手的对峙面，造成强烈的反差，因构成庞大的差别化而被选择。 索菲亚应当去找到欧派大师居计谋背后存在的自然布局性弱点，然落后攻它。 好比2012年方太针对洋品牌的定位，捉住洋人与国人烹调的体例分歧，暗示洋品牌不懂中国人厨房，在是提出 中国高档厨电相干人士与率领者 的定位，方太比洋品牌更懂中国人的厨房。既调动了心智，又进犯了敌手的布局性弱点，让对方没法还击的，这叫 攻其不成守 （飞鹤奶粉的定位也是如斯）。 固然，还其他方式，好比联系关系法，经由过程联系关系让顾客想到A就会联想到B。好比提起欧派，消费者较好反映会想起甚么？我想较年夜的应当是代表 橱柜 或 有家有爱有欧派 这个告白词，若何借助这个已有的认知来为索菲亚所用呢？ 这是一个有趣且主要的定位工作，在此不赘述。比方，郎酒团体就经由过程此法发现了消费者心智中遍及存在 白酒较好品牌是茅台，第二品牌不肯定的 的心智认知，在是判断抢占第二空位缺掉的机遇，快速联系关系茅台，构成 中国两年夜酱喷鼻白酒之一 的定位，取得庞大成功。 这类对外的传布可以表现在告白语，也能够表现在品牌故事（品牌故事是一种定位的戏剧化表达，而非传统的人物情节故事），可以起到一个很是奇妙推动心智的感化。 专业定制柜，就是索菲亚 ，这句话并没有借到心智的气力，有点惋惜，后期的传布本钱可能就会高了。 2、索菲亚若何针对欧派做好运营配称？ 企业一旦找到了定位，必然要聚焦经营，也就是环绕定位，睁开环环相扣的运营配称，力出一孔，构成一致性经营标的目的。这里我简单的从10个方面来分享： 1、柜类焦点品项。 建议用衣柜作为柜类带头年老。作为定制柜类相干人士，就要不竭放年夜柜类的优势与柜类的有地位，索菲亚的柜类是一个品类调集，而今朝柜类中增加较快较年夜的是衣柜，衣柜也是索菲亚的传统优势项目，所以建议可以再聚焦为衣柜，比及完全首要衣柜后，再延长到柜类全品类。 2017年，我与团队做过一次家具定制行业的市调，发现橱柜的市场渗入率太高，大要在60%摆布，品类空间成长比力小，衣柜的市场渗入率只有22%，空间庞大。欧派也发现了这个机遇，所以提早在2008年结构衣柜营业，现在衣柜二哥终究反超橱柜年老，衣柜总司理也提升为团体营销总司理了，可见衣柜计谋的主要性。固然当前欧派衣柜气焰如虹给索菲亚造成了很年夜的压力，索菲亚反而要力度强守住衣柜这块计谋要地。 比方，老板电器曾在面对方太壮大的市场挤压时，就以 年夜吸力油烟机 作为打破口，以此区隔方太恍惚的 厨电 概念，获得庞大增加，抽油烟机单品类持续6年世界较好。 别的，打造一款高辨认度，有代表性且能快速进入心智的柜类产物，较好为这类柜命个名，构成符号记忆，进入心智，代言品牌。 2、订价策略。 建议柜类进行价钱分级，此中主流柜类要斗胆的把价钱拉升，好比衣柜，便可高在欧派，由于你是柜类相干人士，在认知中贵代表好，而非 衣柜，柜不贵 。品牌不是卖价钱，而是卖价值。索菲亚要做的就是让提高产物的附加值，让顾客买贵却不感应贵。若何塑造产物价值，这是营销的主要工作。 提价要留意节拍与策略，切勿盲目履行。 别的，不要打价钱战，2017年倡议的价钱战是一场毛病。 3、包装策略。 索菲亚这些年一向没有一个不变且深切人心的视觉符号，建议借此次计谋进级构成一套完全的视觉锤，较好与欧派构成强烈的反差。欧派、慕思，老板油烟机、简一年夜理石、芝华仕、TATA、方太等都有怪异且深切人心的视觉符号。记住：视觉锤的主角是柜类，万万别走偏了。 4、渠道策略。 今朝索菲亚与欧派的渠道近似都以四年夜渠道为焦点，索菲亚可以采纳紧逼相邻开店的策略，如同麦当劳与肯德基，星巴克与瑞幸等。给外界建立一种定制行业两强，各有所长的认知。 5、形象策略。 基在定位，以柜为主线文化的整体空间计划，打造柜类相干人士形象，让柜类深切人心，做实定位。 6、告白策略。 专业定制柜，就是索菲亚 ，结果一般，这个告白需要调剂。告白的目标不是为了奉告，而是为了感动，必需给到顾客明白的好处价值，才能驱动顾客的采办。 在2017年，红星美凯龙约请我讲课，现场有一名索菲亚何姓经销商，他是索菲亚全国年夜客户，开了上百家索菲亚专卖店，课后他问我对索菲亚新告白 懂空间，会糊口 的观点，我说不知所云，无效。他也表达认同，说员工都不知若何向客户注释，空话一句。 7、品牌故事策略。 品牌故事的目标是对别传递定位，对内率领计谋。品牌故事是构建了一个品牌与顾客心智之间的桥梁，建议索菲亚做一个戏剧化表达定位的品牌故事，把它奇妙地推入顾客心智，写故事有技能，这里不细说。 举个例子，方太的品牌故事： 在中国，卖得更好的高档油烟机，不是洋品牌，而是方太。 由于方太更专业 方太，中国高档厨电相干人士与率领者。 8、公关与传布。 假如站在公关的角度，我会建议索菲亚开撕欧派，如瑞幸与星巴克，格力与美的和小米，农民山泉与娃哈哈，简一与年夜理石行业，京东与天猫，加多宝与王老吉等。但实际环境可能两位老板关系不错，以和为贵，太 暴力 显得不太合适。不外可以换一种情势，好比索菲亚谢绝行业某种现象或某种产物持久存在，打破它，索菲亚作为践行者，可建立某种典型与贸易英雄形象。 其次是市场动销，动销不但仅是几场勾当，而是建议环绕定位，从线上到线下，构成完全的主线传布，这里需要一点传布创意、内容与前言计划，更需要的是简单的动作反复做。 9、代言人策略。 此次签约中国女排，估量是想借两个势，一是上半年《中国女排》片子，疫情事后会重回影院。二是下半年东京奥约会中国女排是夺冠热点，有必然的势能和话题性。两个事务一连系，2020年，中国女排就在索菲亚打满了。 从当前来看，只是在热度与流量上有些帮忙。但女排与定位之间有甚么关系？两者之间有无甚么连系点？企业可能更应当深条理思虑这个问题。若何把中国女排代言用好，和2021年的代言工作怎样展开，这也是营销今天一项主要的工作。 10、其他，如招商、研发、准备、多品牌协同、计谋节拍等，就不睁开了。 别的，关在此次索菲亚计谋进级发布会，还犯了一个毛病，索菲亚司米橱柜竟然提出 做橱柜，司米更专业 ，这算是对欧派倡议了直面挑战。在顾客的心智中， 欧派=橱柜 的认知如同年夜树，最少在三五年以内近况难以撼动。顾客认为欧派的橱柜更专业（哪怕事实上索菲亚会更专业，但这个世界只有认知，没有事实），这犯了与老迈争取统一个山头的兵家年夜忌，争取橱柜是以弱击强，竞争优势会回到欧派手里，比如之前索菲亚与欧派同时诉求 大师居 时，优势（顾客选择权）站到了率领者欧派这一边，索菲亚应当要有前车可鉴，索菲亚司米几无胜算。 只有一种环境下诉求 做橱柜，司米更专业 会有用果，那就是等候欧派出错。欧派继续传布大师居概念，凸起他们大师居的优势，此时欧派代表橱柜的认知最先恍惚，在是优势回到了 做橱柜，司米更专业 的橱柜相干人士司米手里。但明显欧派也意想到了这个问题，从2019年1月欧派董事长姚良松的年会讲话和2019年的品牌宣扬来看，欧派成心识地在保护橱柜（厨房）这个心智高地。 所以，司米橱柜要想取得竞争优势，必需经由过程一个特征或品类来聚焦表达，好比 智能橱柜，司米更专业 ， 极简橱柜，司米更专业 等。 若何解决司米橱柜与欧派橱柜的竞争，和与索菲亚柜类计谋协同的问题，这是别的一个课题，这里不睁开。 固然，计谋布满了太多的不肯定性，我也是只基在专业提出一些设法，但愿抛砖引玉，未必就是准确谜底。实际中，就算找到定位后，也需要在实践中不竭地完美与优化。 一个完全的计谋，会履历从计谋洞察，计谋制订，计谋解码到计谋履行的计谋治理进程，全部进程环环相扣，不竭优化与进级，才能构成成立起一套行之有用，竞争有力的计谋年夜生命周期。 同理，一个企业的成长也会履历定位，聚焦，扩大，从头定位这四年夜进程，这四个进程循环往复，彼此增进，配合构成了一个企业的年夜生命周期。 索菲亚正好此次就处在这个计谋年夜生命周期的第四阶段：从头定位。为它的决心与勇气喝采，计谋就要连结定力，持久计谋的对峙与短时间战术的矫捷要连系好，也就是长短连系，连结主航道，相信在持久主义的对峙下会构成复利的气力。 捉住了计谋机遇，投几多钱都是一场成功。 三年前，欧派，索菲亚与维尚三巨子踏入 大师居 束装 的一体厮杀时，刹时带起了一股妖风，全部行业敏捷追随，在三头角马的率领下，犹如一场震动的角马年夜迁移，沙尘蔽日，你挤我赶，声势赫赫，死伤无数。在履历了无数场大张旗鼓的价钱战以后，让良多企业大白了盲目与感动的价格。 也许这场决战苦战还没竣事，还在以别的一种情势继续，正如毛泽东的那首诗写道： 人世间难逢启齿笑，上沙场彼此弯弓月，流遍了，郊原血！